优酷会员订阅背后的“经济体”逻辑｜EW观察

本文为东西流媒体研究组根据外媒报道分析和自身研究梳理。

关键词：会员订阅|优酷|视频|阿里巴巴

导读

延续《长安十二时辰》的热度，优酷VIP会员7周年嘉年华于8月18日举行。

从8月11日《长安十二时辰》“仙看会”登陆包括西安在内的全国十二大城市的影院；到优酷会员7周年之际，在西安城墙上搭建优酷剧、影、综三条沉浸式体验街，将优质内容在线下呈现。过去两周内，优酷会员借势内容热度打出组合拳，直指会员增长的目标。

这是优酷今年6月重申“大文娱一号位”以来的第一个“暑期战役”。综合最新的数据：

阿里巴巴集团最新的财报显示，2020财年第一季度（3-6月），优酷的平均日订阅用户同比增长了40%；

优酷官方披露的数据称，在《长安十二时辰》和《这！就是街舞2》等剧综的带动下，优酷暑期档日活创下历史新高，会员增速创新高。

最新的财报电话会议上提到，关于数字媒体和娱乐，利润率下降幅度减缓，从去年的55%减缓至今年的35%。降幅减缓主要是由于对内容理解力的提升。

可以看到，优酷正试图向市场强化重新回归的信号。且更为重要的是，经过内部整合的优酷，进一步明晰了战略定位与内部的策略打法。

虽然国内视频平台竞争常被当作BAT三巨头的游戏，长期的寡头垄断格局下，三家仍常被拿来比较，甚至在题材竞争层面难免正面PK，但各家的打法实则已经出现微妙的分化。

对于优酷来说，重提经济体协同，并非是对于过往战略的简单重复。在内部多次摇摆后充分认识到内容业务的特殊性与瓶颈，考虑到与经济体的协同，定位优酷为用户运营平台，以会员运营为抓手，或不失为一种非常“阿里式”的解题方式。

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优酷会员增长的“三重奏”

归结起来，优酷此轮会员的增长，离不开以下三大要素的互动促进。

1）    头部拉新

海内外的流媒体案例已经证明，头部原创内容是平台会员增长的最大牵引力。从优酷近期的表现来看，《长安十二时辰》和《这就是街舞》在剧综领域的火爆，是首要的催化剂。

《长安十二时辰》成为了今年优酷暑期档的排头兵。根据优酷公布的一组数据：22万人在豆瓣打出今年国产剧最高分8.6，超过500家蓝V点赞，服化道、剧情全网热搜，“XX十二时辰”成为全民流行句式。剧中演员人气均有上涨，其中佼佼者当属檀棋的扮演者热依扎，该剧播出后她的热度飙升7.4倍。

体现在会员拉新的实效上，优酷方面表示，《长安》和《这！就是街舞》第二季一起，带动优酷暑期档日均DAU、会员增速创新高。

2） 生态势能

与其他视频平台较为不同的是，优酷天然背靠阿里经济体具有庞大消费群体的用户池，88会员的推出，让优酷承接了阿里大量内部生态流量。

这种协同效应，在刚刚过去的《长安十二时辰》上表现明显。《长安十二时辰》播出后，美食、旅游等多个行业共享文化红利。尤其是对西安当地的相关行业带动更为明显。飞猪数据显示，西安大明宫国家遗址公园、大唐芙蓉园、陕西历史博物馆等西安历史遗迹类景点的周预定量同比增长了27%。此外，饿了么数据显示，北京水盆羊肉外卖订单量环比增速全国最高，达到133%，上海以62%的环比增速位居第二。

而就阿里大文娱来说，根据书旗小说和天猫图书公布的最新数据，原著电子书阅读人数和纸质书销量分别上涨818%和862%。

而此次优酷会员七周年之际，在城墙上搭建的优酷剧、影、综三条沉浸式体验街，将《长安十二时辰》《一起乐队吧》《这！就是街舞》《这就是灌篮》《黑衣人》《蜘蛛侠》等优质内容线下呈现，更是展现了内容与城市生态共赢的新尝试。

3）下沉增量

从视频会员增长轨迹来说，下沉市场是下一步的方向。

今年6月，优酷和华为宣布深度合作达成，具体来说，就是华为视频会在其APP中设置优酷专区，两个平台的帐号将实行双向打通、权益共享，合作覆盖华为终端旗下所有智能手机、平板产品。双方的合作以中低端机为主阵地。

QuestMobile在今年5月发布的下沉市场报告中指出，2018年3月到2019年3月，下沉用户在移动视频上的使用时长占终端使用时长的比例上升明显，是所有应用类别中上升幅度最大的。

优酷此举在长视频领域，是较为领先的。这也与当下阿里集团层面正在进行的用户下沉同步。

近期的2020年财年第一季度电话会议上，阿里巴巴首席执行官张勇表示，第一季度，阿里共获得2000万新的年活跃用户，而其中超过70%来自于欠发达地区。“我们可以看到，随着移动互联网的不断渗透，欠发达地区的人们变为熟练的互联网用户，而且他们在尝试一系列商业性的软件，很显然，购物和消费是其中很重要的一块。他们特别想尝试。这也是为什么我们尽最大的努力，以吸引到这批新用户。”张勇表示。

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基于电商的流媒体价值最大化逻辑

这一策略的升级背后，是优酷再次明确在阿里经济体的定位问题，将自己作为一个用户运营平台，这里面“会员优先”被重提。

这与亚马逊布局流媒体的逻辑有异曲同工之处。从海外流媒体的竞争格局来说，北美形成了 Netflix“一超多强”的流媒体格局。但与此同时，Netflix因其模式本身的单一性，内容开支高企，以及迪士尼等竞争对手的反扑，正面临很大的竞争压力。在此背景下，基于亚马逊电商的Amazon Prime Video布局则有其独特竞争力。（相关链接：亚马逊影业：告别小众|东西BIG）

与生来以内容为核心的其他VOD平台不同，在亚马逊看来，内容作为亚马逊庞大生态系统中的一部分，是为了策划出能够满足全球客户需求的内容，这一属性不会改变。

亚马逊Prime会员集电商、视频、音乐等综合服务为一体，目前在全球已经有超过1亿用户，多数用户订阅初衷是为了电商服务优惠。

2018年3月路透社报道了一份亚马逊的内部文件显示，到2017年初，在美国观看Amazon Prime视频节目的观众约为2600万；亚马逊的顶级电视节目在全球吸引了逾500万观众，进入其Prime购物俱乐部。据分析人士估计，从2014年末到2017年初（即文件涵盖的这段时间），Prime订阅用户总数中约有四分之一是被亚马逊的原创内容所吸引来的。

亚马逊影业CEO詹妮弗·索尔克（JenniferSalke）近期在谈到这种模式给内容带来的价值时表示，Prime Video只是Prime会员的一项福利，不过电商业务无疑给亚马逊展开内容业务带来强劲营销推广的动力；从公司角度来说，内容服务的电商属性无需规避。即使在内容支出增加的情况下，亚马逊的净利润在过去几个季度飙升至创纪录水平。今年第一季度，亚马逊实现净利润35.6亿美元。

可见，内容对于亚马逊订阅会员来说是一个拉新和维持用户粘性的重要工具，而据贝佐斯之前透露，Prime会员从亚马逊购买的商品也比非会员多，这进一步提振了亚马逊的利润。这让亚马逊的流媒体业务形成一个正向的循环，业界预期全年内容支出持续稳定。

不过，相比较而言，优酷在与阿里经济体生态协同的过程中，则不仅是纯粹地给电商导流的逻辑，庄卓然将之描述为“用户价值的流转”。一方面，88VIP会给优酷提供大量有消费力的新用户，而反过来，看视频是相比金融、购物、旅行更为高频的消费，这使得优酷以90%的占比成为88VIP中开通率最高的权限，成为阿里经济体用户价值的入水口。根据优酷去年公布的数据显示，每100个88VIP里有38个是优酷新会员。前述《长安十二时辰》对经济体消费数据的拉动也是一个佐证。

这种共通性，让两大巨头在内容的运营上呈现诸多相似之处。比如就在7月中旬，为期两天的亚马逊打折大促Prime Day举行，借助电商优势，亚马逊针对即将上线电视剧掀起一场声势浩大的宣传攻势；与“天猫双十一晚会”有所相似，Prime Day前，亚马逊举行了直播演唱会，邀请到各界明星和KOL到场表演，为大促销日提高露出，晚会的任务之一也包括刺激Prime影视音乐内容的曝光量，邀请平台热剧《了不起的麦瑟尔夫人》主角作为晚会主持。

只不过，相比内生于亚马逊的prime video视频来说，并购而来的优酷正在经历一个再融合的过程。而这是过往优酷发展中较为挑战的地方。

随着阿里巴巴CEO张勇今年6月宣布阿里组织架构再次升级，重新明确大文娱一号位，聚焦大文娱各业务的紧密融合等，这场融合正在进入一个新阶段。

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优酷会员运营的差异化策略

这种融合，在运营层面，尤为体现在会员上。

庄卓然近期在谈到优酷的定位时表示，优酷本质上和电商有非常大的不同，电商是一个场景效应十足的平台，而优酷是头部效应非常十足的平台。电商非常强定位在平台上，优酷至少在当下看起来是非常强的自营平台，通过采买内容，以及自制、合制运营。

回到阿里做优酷、做大文娱的初衷来看，马云在2014年提出Double H(Health and Happiness)战略，认为今天在中国人物质生活越来越富足的情况下，接下来精神健康和身体健康将是社会上非常大的诉求，而阿里大文娱和优酷就是满足消费者精神文明诉求。

基于此，优酷的核心业务，首先还是内容，要用自己价值的取舍，抓住每个时代用户享受精神消费里面不变的东西，用新时代年轻人能够接受的方式去表达。

但与此同时,可见的是，以内容投入获取用户的方式，其瓶颈也愈加明显。海外来看，这一模式的典型平台Netflix此前不断提升其内容预算，2019年预计内容支出达到130亿美元。最新的Q2财报显示，其本土用户首次出现负增长，海外用户增长也开始趋缓。

国内来看，腾讯视频付费会员增长在今年一季度一度停滞，最新季度虽然同比增长30%至9690万，但不可否认的是，随着产业生态、用户市场与监管政策的日益成熟，国内付费会员进入“过亿时代”之后，增长趋缓的态势已经出现。

就优酷的应对逻辑来说，庄卓然表示，更应回到一个用户平台的视角，抛弃依靠单一内容赌爆款的逻辑，发挥平台的优势，建立稳定的内容结构去应对单一内容的不确定性。

庄卓然认为，这里面优酷有两大优势，一是坚持会员优先战略，通过阿里经济体加速平台的发展，用好现有的存量8亿用户；其次在阿里经济体数据的基础之上，依托优酷在计算技术上能力的积累，更好发挥数据的优势去提供一些优质的内容。

后者在阿里大文娱的融合过程中以及内容创制中，实际已经有了不少技术赋能内容的动作。

就前者来说，在此次优酷会员7周年中，优酷脱离了价格战、市场战的粗放阶段，转而为用户提供更多创新场景、创新权益，以此来创造用户价值增量。在庄卓然看来，“所有用户当他愿意为这个平台付费的时候，代表对这个平台的信任达到新的里程碑，这是我们最应该服务好和最应该回馈的群体。”

随着阿里的进一步融合，优酷会员也会释放出更大的潜力。

XX周三，DEEP见XX

东西文娱X华映资本

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